Самое глупое решение в маркетинге и бизнесе – это расширение бренда вверх

У вас бренд с товарами средней ценовой категории. Допустим Zara. Решаете запустить отдел внутри магазинов - Zara Premium с люксовой одеждой. Нового конкурента Versace, Valentino, Dior. Качество и цена аналогичные люксу.

Это всегда провал!

Ареол дешевизны опорного бренда всегда влияет на восприятие побочного.

Volkswagen Phaeton - самый известный провал VW

Решили продавать седан за 90.000 €, как конкурента BMW, Mercedes, Jaguar. Как оказалось, люди не готовы отдавать 100.000 $ в салоне, где за соседним столиком оформляет свой первый Volkswagen Passat на механке сельский тракторист.

Изображение: Когда покупаешь автомобиль за 100.000 $, то тебя должны окружать вещи и люди исключительно "на 100 000 $"

Почему первые поколения премиальных Hyundai Equus плохо продавались?

Потому что у машины за кучу долларов сзади был значок Hyundai. В поздних поколениях значёк был удалён, а потом и вовсе был введён новых бренд Genesis, который как Lexus у Toyota, никак не должен был ассоциироваться с брендом Hyundai.

Изображение: Как вам премиальное авто со значком, к которому привыкли таксисты по всему миру?

У люксовых брендов всего пара функций:

самовыражение, быть наградой за тяжелый труд
и подчеркнуть высокий социальный статус

Бренд Volkswagen и Hyundai не может нести высокий социальный статус, несмотря на высокую силу бренда. Аналогично тому, как сила и скорость пловца не имеет значения в октагоне UFC, так и значок Hyundai на солярисе таксиста Бабиджона не может быть наградой для владельца компания. Ни одного успешного примера расширения бренда вверх я не знаю.

Хотя обратная стратегия. Когда люксовый бренд расширяется вниз, создавая BMW 1-ой серии, Mercedes A класса или Giorgio Armani, с доступной линейкой Armani Exchange, как правило достаточно прибыльный подход. Как думаете, почему? Что это даёт брендам? Подумайте об этом

P.S. Отвечая на вопрос подписчиков

Нет, Volkswagen начал зарабатывать деньги с премиального сегмента не когда выпустили Touareg, после обсёра с Фаетоном. Премиальная маржа пошла, когда Volkswagen купил Bentley, Bugatti и Lamorghini.

Изображение: Какими брендами владеет Volkswagen. Источник - medium.com - How Volkswagen Created A $250 Billion/Year Automotive Empire by Acquiring Lamborghini, Bugatti, & more

Фиат зарабатывает деньги с сегмента люкс, после покупки бренда Ferrari. Marriott после покупки Ritz-Carlton.

Законы маркетинга говорят, что

самый простой и дешевый способ получать прибыль с премиального сегмента – это купить существующий бренд из премиального сегмента и передать его в управление своему менеджменту.

Статистически – шансы на окупаемость значительно выше, в сравнении с попыткой расширить масс и мидл бренд вверх. Типа сделать линейку Zara Premium конкурента Dior и Gucci. И значительно дешевле и быстрее, чем пытаться вырастить новый премиальный бренд внутри холдинга. Как Black & Decker сделал верхний бренд DeWALT внутри компании. Хотя, у них получилось. Но в какие сроки и какой ценой…🤷‍♂️