Бутылочное горлышко, «Цель» и розничный магазин

❓Вопрос подписчика❓

Применимы ли инструменты из книги "Цель" к небольшим розничным магазинам?

Изображение: jeekatop пишет: Применимы ли инструменты из книги "Цель" к небольшим розничным магазинам?

Кратко: Да

Во-первых, на мой взгляд "Цель" (автор Голдратт Элияху М.) - это книга обязательная к прочтению для любого предпринимателя. Если не читали книгу, в двух словах и сильно упрощая, объясняю главный инструмент из книги - "теорию бутылочного горлышка". О чём она говорит?

У вас фабрика по производству ручек

На фабрике 6 этапов производства, 6 цехов, каждый из которых готовит деталь для последующего этапа:

1-ый. Производит корпус ручки,
2-ой. Колпачки для ручки,
3-ий. Стержень с чернилами,
4-ый. Никелевый кончик,
5-ый. Покрасочный цэх с сушкой,
6-ой. Сборочный цэх.

Изображение: 6 цэхов твоего ручечного производства

У каждого цэха своя производительность единиц деталей в день. Допустим, мощности такие:

1-ый. Производит корпус ручки - 460 единиц,
2-ой. Колпачки для ручки - 385 единиц,
3-ий. Стержень с чернилами - 52 единицы,
4-ый. Никелевый кончик - 720 единиц,
5-ый. Покрасочный цэх с сушкой - 400 единиц,
6-ой. Сборочный цэх - 980 единиц.

Мощность завода всегда равна мощности слабейшего цэха

Если завод производит 52 стержня с чернилами, то несмотря на возможности сборочного цэха собрать 980 ручек, они их не соберут, так как за сутки произведено всего 52 стержня. 52 стержня = 52 собранных ручки. Это и есть бутылочное горлышко.

А значит инвестиции в рост «бумажных» мощностей любого другого цэха кроме стержневого, не приведёт к росту объемов выпуска готового изделия. Для компании есть только 1 логичное место для производственного развития - инвестиции в стержневой цэх.

Логичная идея, но не для всех очевидная

Любой бизнес-процесс можно представить через бутылочное горлышко. Даже подсистему маркетинга и отдел продаж. Ко мне недавно за консультацией обратился коллег - цветочный магазин. Говорит:

Мне нужен отдел маркетинга, преимущественно для социальных сетей. Хочу грамотное продвижение в соцсетях. С чего начать, как выстроить отдел?

Я:

Зачем тебе продвижение в соцсетях?

Клиент:

Ну как? Лиды, обращения, клиенты.

Я:

А зачем тебе новые клиенты?

Клиент:

Всмысле?! Есть обращения – есть продажи. Нет обращений – нет продаж.

Я:

А с чего ты взял, что лиды принесут тебе продажи? У тебя сейчас нет лидов?

Клиент:

Есть, но мало!

Я:

С чего ты взял?

Клиент:

Ну у нас идёт около 50 лидов в день, из них 7-8 продаж. Будет 100 лидов, будет 14 продаж.

Я:

Не будет. Спорим?

Изображение: Многи уже сейчас напряглись и не понимают: "Как это увеличение обращений не приведёт к росту продаж? Ты шо, ку-ку?!"

Залезли в статистику, проанализировали бизнес-систему

Нашли, с чем связаны потери 85% обращений. Есть такое понятие "критическое время обработки лида". Это промежуток времени, в течение которого нужно принять заказ от клиента, за пределами которого заявка становится неактуальной, так как клиент за это время точно купит в другом месте. В разных бизнесах это время разное.

В цветочном магазине бесполезно звонить клиенту через 30 минут после обращения. Почему?

Время 17:30. Через 30 минут закончится рабочий день. У жены мистера-икс День Рождения. Ему нужно по дороге домой купить букет. Полчаса до конца рабочего дня – лучшее время заняться своими делами и поиском цветочного магазина.

К 18:00 мистер-икс уже точно выбрал салон, внёс предоплату, сел в машину и выехал в нужный ему магазин. Если кто-то ему напишет в директ ответ на вопрос о цене букета в 18:10, будет уже не актуально. Вот оно и критическое время обработки лида, обусловленное поведением целевой аудитории.

Изображение: Когда клиент в 18:10 уже едет за букетом в выбранный салон, ему уже поздно писать. Своего выбора он не изменит.

В других сферах своё критическое время

В сфере пластиковых окон такое критическое время может быть 3-4 дня. Лично я готов подождать, чтобы получить расчёты от нескольких компаний и выбрать наилучшую цену. А вот букет на День Рождения жены через 3 дня после Дня Рождения подарить не могу, увы.

Вернёмся к клиенту с цветочным магазином.

У него работает 1 флорист в смену

В обязанности флориста входит:

и производство, сбор букета,
и продажи по телефону, приём звонков,
и социальные сети, отвечает в инстаграмме, ВК, ютубе, в дзене.

Её среднее время обработки заявки, продолжительность разговора, - 4 минуты. «На бумаге» за 12 часовой рабочий день она может обработать 180 лидов или с учётом сбора букета 75 лидов. Такова её "бумажная" мощность.

Но заявки не распределены равномерно

Каждый день 50 заказов "падают" в промежутке 17:30 – 18:20, из которых 40 однозначно выпадают за пределы критического времени обработки лида. Большую часть клиентов флорист физически не может обработать.

Изображение: Единственный флорист принимает какое-то количество из вечерних заявок по телефону и в личке соцсетей, потом начинает букеты собирать, отдавать не доставку, и в это время неспособен отвечать на звонки и вовремя писать ответы в директе соцсетей.

Нужен клиенту рост мощности привлечения клиентов?

Нет!

Нужно проработать 2 бутылочных горлышка:

Первое: увеличение мощности в первичной обработке лидов. Начать вовремя отвечать людям хотя бы во время «горячего» часа заказов. Это решается наймом менеджера колл-центра или дополнительной 2-х часовой вечерней сменой второго флориста.

Второе: рост производственной мощности сбора букетов. Очевидно, что когда подтянем обработку заказов, закроем это бутылочное горлышко, возникнет следующая проблема – флорист не будет успевать собирать 50 букетов за час. Это нереально. Поэтому никакие вложения в рекламу в соцсетях не дадут ни копейки роста прибыли.