Категория: Ритейл
Запахи в маркетинге. Самая неоднозначная и противоречивая область маркетинга
❓Вопрос подписчика❓
Запахи сильно влияют на продажи. Что унюхаем, то сразу захотим.
Роль запахов в продажах, в ритейле, начали исследовать всего 20 лет назад. Первые серьезные исследования сделаны в 1999 году. Представьте, всё, что маркетологи знают про запахи – это знания последних 20-ти лет.
В чём проблема влияния запахов на человека?
Обоняние – уникальный орган чувств. Запахи попадают в мозг напрямую, через химические реакции, не расшифровываясь на составляющие, глубоко не анализируясь мозгом, и этим не похожи на информацию от других органов чувств. Сейчас ты поймешь, в чем проблема.
Опиши словами апельсин
Апельсин - он какой? Это что? Расскажи, нарисуй. Скорее всего ты сможешь рассказать.
Апельсин - это круглый, оранжевый предмет, фрукт. У него есть точечки-пупырышки.
Даже нарисовать сможешь. Тебя все поймут и это будет похоже на апельсин.
Теперь опиши запах апельсина словами
Разбей его на составляющие. Запах апельсина, он какой? Скорее всего будет что-то типа:
Ээээээ, ннуууу… Запах апельсина он такой, апельсиновый…
Мы неспособны описать запахи словами
Запах трудно классифицировать без других органов чувств. Запах лимона проще определить, когда он исходит от напитка желтого цвета, чем красного. Запахи труднее вспомнить, чем зрительные образы.
Из 146 различимых оттенков запаха среднестатистический человек различает 15. Какие?
- Дерево и орех,
- Мята,
- Цветы,
- Фрукты,
- Цитрусы,
- Пряности,
- Зелень,
- Тмин,
- Шоколад и ваниль,
- Кокос,
- Животные,
- Химия (растворители),
- Гарь,
- Сера,
- Резина.
Это группы запахов. Большинство людей не различают запахи внутри этих групп, хотя уверены в обратном. Если мы возьмём запахи: можжевельник, ель, сандал, кедр, берёза, сосна, то большинство людей не определит запах в точности, а назовёт его «древесным или хвойным».
Теперь представь, что при наличии всей этой проблематики, нужно сделать какие-то выводы о влиянии запаха на продажи. Сегодняшние исследования друг-другу противоречат, кому доверять не знаешь. Но уже есть общие выводы, которые не отрицаются разными учёными, даже с противоречащими друг-другу исследованиями.
Выводы о влияниях запаха в ритейл-маркетинге
1. Запах не влияет на рост продаж
Запах не стимулирует покупательского поведения, но провоцирует любопытство, склонность к риску, поиск разнообразия.
Пример, приходит человек в Пятёрочку за йогуртом. Скорее всего, он возьмёт знакомый бренд и любимый вкус. Пусть это будет "Чудо" маракуйя. Но когда ритейлер добавляет запах в зале, покупатели начинают думать о других брендах, о других вкусах, чаще рискуют и покупают альтернативу привычному. Добавь запах черники, и некоторое количество людей сделают выбор в пользу йогурта "Чудо" черника.
Хотя... не факт, что купят чернику и определят в запахе чернику. Скорее воспримут как нечто "фруктово-ягодное". И это проблема.
2. Запахи не заставляют покупать человека больше
Но запахи влияют на настроение клиента, повышают уровень удовольствия от покупок. Такой положительный опыт от посещения магазина увеличивает шанс возврата клиента в магазин и уменьшает шанс ухода к конкурентам. Да, в перспективе года клиент оставит у вас больше денег. В этом смысле запахи могут влиять на LTV и выручку в разрезе года, но не на средний чек.
3. Запахи - сильный раздражитель
Запах может перенасытить подсознание человека и заставит мозг покупателя закрыться от стороннего влияния всех остальных раздражителей. Более того, запах может сократить время пребывания человека в магазине или вообще заставит выбежать из него.
Всё остальное - лапша на уши от "маркетинг-парфюмеров"
50 раз подумайте, прежде чем внедрять запахи в бизнес. Всё уже исследовано, всё написано. Но если верите в астрологию и таро, то вперёд. Маркетинг-парфюмеры, аромамаркетологи - история из области тренд-скама.