Цена не всегда имеет значение для покупателя

Чтобы цена играла роль при принятии решения о покупке, необходимо присутствие 2 факторов:

• Сегмент должен быть конкурентен

В момент клиентского выбора доступно много альтернатив. Конкурирующие товары одинаковые, либо их свойства, мощность или производительность сложно оценить.

Изображение: Определить преимущества одного молока над другим или одних яиц над другими сложно, если не сказать, что невозможно

Т.е. либо качество определяют по цене.

Чем дороже, тем лучше.
Либо понимают, что разницы нет, значит берут самое дешевое.

Пример, отдел лампочек в Leroy Merlin

Изображение: А вы можете определить, какая лампочка прослужит дольше? А сравнить их по характеристикам, что невидимы без лабораторных инструментов?

Как оценить их яркость, долговечность? 30 ламп и на бумаге все одинаковые. Здесь цена играет важную роль. Это называется внешний референс.

• Второй фактор. Внутренний референс

Человек должен воспринимать альтернативы ЗА альтернативы. Пользователь IPhone субъективно, внутренне может не воспринимать Samsung S22 за альтернативу, хотя цена одинаковая, а айфон сильно тупее и древнее флагмана Самсунга.

Есть сила бренда, есть лояльность, есть стереотип пользователя.

Клиент подсознательно НЕ сравнивает IPhone НИ с чем. Аналоговнет. Цена не играет никакой роли.

Какая цена нормальна для картины Мона Лиза?

Изображение: Как оценить Мону Лизу? С чем сравнить её цену? Удачная сделка с ней, это сколько в долларах?

С какими картинами она конкурирует при выборе? Можно ли оценивать Мону Лизу, опираясь на цену картины Девятый вал Айвазовского? Поэтому, влияя на внешние и внутренние референсы можно и нужно менять отношение клиента к цене.