Чем отличается маркетинг B2B и B2C компаний?

В B2B всегда несколько лиц, принимающих решения о покупке и влияющих на принятие таковых решений. А самое главное, их мотивы и потребности абсолютно различны. Объясняю.

1. Владельцев и топ-менеджеров интересует прибыль

Для них любая инвестиция, любая покупка для компании должна принести деньги. Это:

реклама,
станок,
кирпичи,
что угодно ещё.

Вложенные $ в ваш продукт должны на выходе дать больше $. Если компания уже покупает кирпичи у конкурента, а вы предлагаете перейти на ваши кирпичи, то они должны принести БОЛЬШЕ $, чем кирпичи текущего поставщика.

Это 1-ая группа нашего комплекса маркетинга – Коммерческая каста. При работе с ней маркетинг обязан делать упор на теме роста прибыли, через:

А) сокращение затрат,
Б) рост выручки.

75% маркетологов РФ останавливаются на этом

Это те маркетологи, кто привык к B2C маркетингу и не понимают особенности B2B. Так они тянут компании на дно, сливая бюджеты. Что они упускают?

Представьте, вы производитель панелей для облицовки зданий. Но не простых, а нестандартной формы. Сотовые, треугольные, да ещё и "дорого-богато" керамогранитные, а не композитные.

Изображение: Панелями создают вентелируемые фасады. Это те самые квадратики, которыми покрывают непривлекательные черновые стены новостроек.

Ваши клиенты – строительные компании

Вы приехали на встречу с директорами. Рассказали о преимуществах. Показали, сколько они заработают на этом и насколько привлекательней будут их Ж/К. Насколько быстрее они продаются, насколько вырастает прибыль. Директора в восторге, НО!

Застройщик имеет договор с аутсорсинговой архитектурной студией, которая разрабатывает всю документацию на жилищные комплексы. Решения по материалам и инженерно-техническим вопросам тоже разрабатывают они.

Директора приходят к начальнику проектного отдела, говорят:

Приходили мальчики, предлагали такие крутые треугольные фасадные панели. Давайте из них построим?

ГИП и ГАП хором отвечают:

Нет, это фигня. Они тяжелые. Технически сложные. Это новая неизученная технология. С пожаробезопасностью там вопросы. Да и вообще, мы строительную экспертизу с ними не пройдём. Нет смысла даже начинать.

Потом вам звонок:

Извините, Роман. Посоветовались с архитекторами и решили отказаться.

2. Эксперты и консультанты

Какая мотивация у проектного бюро? Сохранить контракт, сохранить лицо и не провалиться на этапе проектирования в процессе включения в проект новой технологии, которая ими НЕ изучена и ранее НЕ применялась. Если из-за неё задержаться сроки строительства объекта, а застройщик понесёт убытки, то спросят с них и с НИМИ разорвут контракт.

Отсюда 2 каста интересантов. Эксперты, консультанты, советчики. Они в первую очередь заинтересованы в своей безопасности. Но с ними 1-ая каста обязательно советуется. Эти лица ВЛИЯЮТ на принятие решений. Они могут быть внутри компании вашего потенциального клиента или снаружи.

Изображение: В список экспертов могут входить как директора, проектировщики, начальники бригады завода, так и астрологи, тарологи и другие родственники ЛПРа. Обидно, но это факт

Вы продаёте CRM систему типа Битрикс24

В компаниях клиентов внедрение CRM ложится на плечи системного администратора. Возможно коммерческого директора. И как бы вы круто не описали рост прибыли от вашей системы генеральному, но если сисадмин скажет ген.диру, что:

Ваш Триплекс24 вообще фигня, вылетает, тупит, грузит сервер, и вообще знакомые друзья жалуются, а вот МамоСРМ прям топ. А лучшее вообще без CRM, потому что менеджеры по продажам будут заниматься бюрократией вместо того, чтобы продавать!

то директор скажет вам:

Спасибо за презентацию, но мы решили не внедрять вашу CRM

Всё ли на этом? Нет

3. Непосредственные исполнители

Есть 3 каста. Непосредственные исполнители, рабочие, эксплуатанты. Если прораб, отвечающий за монтаж облицовочных панелей, скажет:

У нас нет инструментов для монтажа таких панелей.

Да и мои низкоквалифицированные подчинённые спустя год еле поняли принцип работы строительного уровня с воздушным пузыриком, а над вертикальным отвесом с грузиком еще работаем. Как мы эти австрийские треугольники будем устанавливать, с учётом того, что из 100 человек, только 2, включая меня, способны прочесть проектную документацию?

Я не представляю. Это не реально

Изображение: Такие прорабы "Иванычы" есть в каждой компании. Менеджмент им доверяет безоговорочно. Прошаренный работяга-производственник лучше знает, как у них там всё на местах.

Мотивы исполнителей, это:

удобство,
понятность,
лёгкость в освоении.

Пока они не проработаны, а вы не настроили систему обучения и привлечения РАБОЧИХ исполнителей к вашему бренду, вы также имеет риск слить клиента, несмотря на наличие плана маркетинга по первым 2 группам интересантов.

B2B маркетолог обязан

Изучить все аудитории каст интересантов: ЛПРы и ВПРы;

Разработать план маркетинга для влияния на КАЖДУЮ группу с учётом их интересов и мотивов. Все потенциальные дизайнеры, архитекторы, консультанты и советники должны быть учтены.

Если вы не понимаете, почему ваш гениальный бизнес-продукт не продаётся? Почему ваш крутейший маркетолог за 100тыщмильёнов, пришедший из B2C ниши, не даёт результатов?