Категория: Маркетинг

Портрет целевой аудитории – отсталая концепция

Портрет целевой аудитории – отсталая концепция и НЕ фундамент маркетинга.

Профиль ЦА не отражает потребностей, предпочтейний и болей покупателей. По большому счёту, если у человека на попе выросли волосы и они ему мешают.

Какая разница, кто к нам на шугаринг придёт?

1. Женщина домохозяйка 27 лет, замужняя мать 2-их детей,
2. или 63-летний мужчина шахтёр Иннокентий 🤷

Получается, статистически, наш средний клиент – 45-летний трансвестит, домашний копатель цветочных горшков

Создание потрета ЦА всегда сводится к рисованию воображаемого друга, усреднённого клиента, которого не существует в природе. И его наделяете предполагаемым поведением, существующим в виде стереотипов и ярлыков в вашем сознании.

Так вы и открываете бизнес, нацеленный на несуществующего человека,

которому, исходя из ваших стереотипов, нужна ваша услуга в вашем формате. Вместо того, чтобы создать профиль проблемы – мешающие волосы на попе. И драть эти волосы тем, кому они мешают. В соответствии с профилем предпочтений и ожиданий.

Вопрос 🤔 Тогда портрет ЦА нет смысла делать?

Ответ: Есть условия, когда портрет ЦА делать нужно. Ну или как минимум он не навредит.

В реальности компания редко может оказать услуги или продать товар всем группам, кто испытывает потребность в решении проблемы, закрываемой нашим продуктом. В действительности, пришедший на шугаринг бикини мужчина и пришедшая женщина – разные клиенты. У них разная физиология тела.

Грубо говоря, мужские формы имеют большую площадь волос. Требуют более сложного подхода. Иногда, других материалов. Банально, больше времени на обслуживание. Женщину, допустим, обслужим за час. Мужчину за полтора часа.

А если наши окна обслуживания часовые?

Если запись идёт каждый час? Полчаса задержки на клиенте мужчины – это либо лишние 30 мин ожидания каждого последующего клиента на сегодня. Т.е. негатив пула клиентов. Либо попытка ускорить обслуживание каждого последующего клиента, чтобы сократить временную пропасть, с последующим ухудшением обслуживания. Да и банально на мужчине заработок $/в час, в пересчёте на услугу по прайсу, вышел меньший.

Да, наверное, студия шугаринга сможет найти способ перестроиться

поднять прайс для отдельной группы клиентов и обеспечить салон специальными мужскими материалами, чтобы обслужить мужчин. Но надо ли это, при наличии 100% записи салона исключительно женщинами? 🤔 И эта запись без дополнительных затрат, закупок материала и смены реклaмных материалов, нацеленных на мужчин.

А теперь представьте IT компанию, разрабатывающую CRM,

к которой может обратиться космодром или сервисная служба по управлению полётами.

Реальные затраты на разработку и отладку CRM системы для клиента, чья цена ошибки или бага – миллиарды долларов и жизнь людей, могут никогда не окупиться для компании, с учётом очень ограниченного рынка. И сопутствующих затрат на лицензирование и сертификацию.

В маркетинге это называется “Затраты на кастомизацию”

Когда определённый сегмент клиентов объективно требует иных качеств, свойств, материалов или процесса обслуживания в нашем продукте. Поэтому, сознательное игнорирование, отказ в обслуживании определённых сегментов покупателей в обмен на то, чтобы лучше обслужить других, - что в наших условиях приносят БОЛЬШУЮ прибыль и ценность для компании -, является важнейшей частью стратегического маркетинга.

В этом смысле, потрет ЦА позволяет нам объективно сформировать профиль покупателя, который не требует затрат на специфическую кастомизацию. А все наши устремления в процессе разработки и внедрения новых качеств, фич, улучшений продукта будут отталкиваться исключительно от мнений, ожиданий, потребности целевых клиентов, сознательно игнорируя желания и устремления других людей, чья физиология объективно не подходит под наш продукт. И мы это знаем.

Когда стратегическое решение об определённой ЦА принято,

то на этапе операционного маркетинга такой портрет позволит нам больше НЕ возвращаться к этому вопросу.

А кого мы удовлетворяем своими продуктами?

И этот портрет будет будет нашей "строгой путеводной звездой", пока затраты на кастомизацию по объективным причинам не изменятся в окружающей среде нашего бизнеса. Это могут быть такие причины, как:

1. изменения законодательства,
2. удешевление технологий и т.д.

То есть когда внедрить новые фишки для нового сегмента клиентов будет уже не так дорого и, очевидно, прибыльно.

Вопрос 2: Если классический портрет ЦА не работает, то что делать?

Ответ: прописывать профиль потребностей, болей и ожиданий ✋

Одинаковые профили ЦА, т.е. клиенты с идентичными портретами по демографическим, географическим и другим признакам, могут иметь различные потребности. В то же время люди с различными профилями могут иметь идентичные потребности, с идентичными ожиданиями от продукта. Девушка 25 лет может прийти на пересадку волос и покраску седины ТАКЖЕ, как и мужчина в 67.

На этом, в целом, концепцию портрета ЦА можно выкинуть в мусорку.

90% бизнесов деляться на 2 группы

Первая – не собирает никакой информации об операционной деятельности. Не считают математику, не отслеживают никаких показателей. Я их называю – шоурумщицы. Не всегда шоурумщицы девушки, кстати.

Вторая - прошедшие курс Предпринимательской юности и интенсив Азазелло Бебурешвили. Они отслеживают вообще всё.

1. Конверсию цвета кнопки на сайте до полутонов.
2. Температуру тела посетителя.
3. Средний чек относительно амблитуды разницы между температурой тела клиента и температурой тела бариста, в момент принятия заказа.

Это тот самый тип врачей, которым в случае ОРВИ обязательно нужен твой мазок мизинца левой ноги и фото-видео метрия анального зондирования.

Вот эти ребята обвешиваются показателями, метриками, портретами клиентов, и НИЧЕГО не знают, что с этой информацией делать. И ничего с ней не делают. Никаких решений, опираясь на данные не принимают. А если и принимают, то дурные. Как астрологи. И все случайные результаты, раз в пятилетку, конечно, принимают на свой счёт.

Те же шоурумщицы, только шизанутые 🤷

Что делать? Ответ прост

Если вы сделали потрет клиента, возраст, пол, длина мизинца, и ничего с ним не делаете. Значит не надо ничего с ним делать и вообще портрет выкиньте. Не забивайте мозг, не портите бумагу, берегите лес.

Еще раз. Представьте, вы кофейня. Так вот кофе у вас покупают НЕ прогрессивные миллениалы инфлюенсеры в возрасте от 21 до 34 лет. Обладатели последнего айфона, интересующиеся саморазвитием. А люди, которые хотят выпить кофе.

Кафе НЕ продаёт бургеры определённой ЦА, кафе решает задачу:

1. завтрака,
2. обеда,
3. ужина,
4. вечерней посадки для свиданий и общения,
5. иногда 5-6-ое - ночной алко-тусовку и доставки на дом.

Удивительно, но для некоторых это открытие, что их бизнес существует “ЧТОБЫ решить задачу”, а не “ТОРГУЕТ для кого-то” или “ПРОДАЁТ кому-то”.

Пришёл к вам человек, который только расстался с девушкой

Или у него умер щеночек. Он грустный. Ему нужна тихая спокойная музыка, уединение, отсутствие тусовок и умиротворение. Такое у него сейчас состояние. Кофе + тихая кофейня решает вполне конкретную задачу в данный момент. Успокоить, собрать с мыслями, взбодрить.

Какая разница, сколько ему лет, и кто он по профессии?

Более того. Пройдёт неделя, этот же человек пойдёт в новом психологическом состоянии в громкий бар танцевать под техно. Вот абсолютно этот же портрет клиента окажется в диаметрально другом месте, относительно вашего позиционирования по этой соци-демографической группе.

Как его физический профиль, картинка, описание поможет сформировать бизнес стратегию? Спойлер, НИКАК.

По этой причине не выдумывайте поведение человека

А определите, какую задачу решает ЗАВТРАК. Какую обед. Какую задачу решает тихая музыка и спокойный зал с розетками? Если завтрак, то из чего он должен состоять? Что от него ждут? Какие боли решает?

Здесь, ПОКА, вообще человека нет. Пока нам не важно, кто имеет потребность в завтраке в кофейне:

1. бабка
2. дедка
3. репка
4. или чебурашка

Вернёмся к космодрому и CRM для диспетчеров аэродрома...

❗️В какой момент нам надо отделять бабку от чебурашки, и надо ли?❗️

Пришёл человек с аллергией на коровье молоко. Безлактозник. Вот хочет он капучино на альтернативном молоке. И тут мы вдруг понимаем:

1. Такие ребята к нам приходят РАЗ в 10 дней
2. Альтернативное молоко в закупке крайне дорогое. Литр 300 рублей. Срок годности в холодильнике - неделя
3. Допустим, это соевое молоко нельзя использовать в нашей текущей кофемашине, в капучинаторе для коровьего молока, нам нужна еще дополнительная тачка. Взбиватель, к примеру, тоже нужен другой с другими оборотами. Не взбивается альтернативка стандартным коровьим

Мало того, что капитальные затраты на обслуживание этого сегмента - 100.000 ₽, которые должны окупиться, так еще и на 1 клиента со средним чеком в 200 ₽, мы тратим только молочного материала на 600 ₽. Так как чтобы обслуживать клиентов аллергиков, ВАУ, сюрприз, в наличии должно быть альтернативное молоко на тот момент, когда они придут и закажут.

А срок годности короткий...

И каждые 7 дней 1 бутылка, не дождавшись клиента, летит в мусорку...

Такой клиент никогда ДЛЯ НАС не окупится. А значит мы отказываемся от обслуживания этого сегмента клиентов

И здесь, в профиле нашей ЦА появляется вполне конкретная характеристика

НЕ страдающие аллергией на молоко

Этой явной заметной характеристики, которую люди не скрывают, нам достаточно, чтобы доставить до них наше предложение. Или отказаться доставлять, если экономическая целесообразность отсутствует.

Кто они, женщины 34 лет, собаки или чебурашки – вообще без разницы.

Сюда же прилетают жители удалённого района, что хотят доставку нашего кофе до них. 2 часа туда, 2 обратно по пробкам. Больше 600 руб. за доставку такой клиент не заплатит. Это 4 часа работы курьера. Целесообразность? Вопрос...

Подытожим

Сначала изучается потребность, сначала строится профиль продукта, болей и ожиданий. Потом, на базе этого строится бизнес и маркетинговая стратегия. И уже сильно позже, на 10 уровне экономического обоснования целесообразности, разрабатывается потрет клиента при таковой необходимости. Не всегда это нужно. Профиль потребности – всегда. Профиль ЦА – не всегда.

❓ Замечание подписчика ❓

Надо знать, кто чаще всего ходит на удаление волос на попе, и таргетировать рекламу на группу, в которой больше всего желающих 🤔

Категорически НЕТ!

Если статистически чаще всего к вам на удаление волос ходят 40-летние жительницы района Жулебино, это не значит, что женщины Жулебино самые волосатые жительницы планеты, а к 40 годам накопленная радиация этой станции метро вызывает повышенное попное оволосение, и это самая что ни на есть ваша ЦА. Нет.

Просто вы так ведёте бизнес

Ваш салон физически находится в Жулебино, поэтому из других районов к вам не ездят. И рекламу, и продукт вы настроили таким образом, что попадаете в 40-летних женщин.

Ваш потрет ЦА не причина и не эссенция бизнес-направления шугаринга. Ваш потрет ЦА – это ПОСЛЕДСТВИЯ вашего способа ведения бизнеса. И это, по моим наблюдениям за 7 лет практики в маркетинге, не понимают огромное количество людей.

Психо-демографический портет ЦА может руководить маркетингом только в 1 случае

Когда потребности и ожидаемая польза клиентов ПОЛНОСТЬЮ совпадает с психодемографической характеристикой потребителя.

К примеру, в маркетинговой политике Gillete, Shick (и других аналогах) прописанно, что их ЦА начинается с мальчиков в позднем тинейджерском возрасте, на рубеже 14-16 лет. Почему?

Да потому что у мальчиков в этом возрасте начинают расти усы и борода. Бритьё мальчиков в подростковом возрасте, как потребность, очевидна физиологически. Она объективна и неотделима от психо-демографического портета.

Такое бывает редко ↑

К вашей шаурмечной, или к даже к автосалону, это не относится ровным счётом НИКАК.

Но потрет ЦА может быть ценен и по другой причине

Pasha, красавчик. Да. Ты прав. Но есть нюанс…

Действительно. В разделе маркетинга – Promotion, в рекламе и продвижении, есть такая концепция, что:

В реклaмных сообщениях аудитория должна узнать себя

Что сообщение, товар – это про них, про их жизнь, и он им подходит. Чтобы люди узнали себя, нам нужно понять, кто они, какие они? Составить портрет и вещать от его имени. Но!

Promotion, реклама, баннерочки – это 1% от функции маркетинга

Малая его часть. И концепция “человек в рекламе должен узнать себя” – это теория. И она требует доказательств. Это не железное правило.

Нет, я не говорю, что это не работает. Я говорю, что это подход. И я им пользуюсь. Но эту ситуативный инструмент, как молоток или отвёртка.

К примеру, когда идёт реклама шампуня, в которой Криштиану Рональдо или Месси, или вдвоём вообще, моют голову в душе… В какой момент и кто в них узнает себя? Ну кто из зрителей имеет такую же физическую форму или финансовое состояние, как у них? А с учётом того, что мужские шампуни части покупают девушки своим мужьям. Ну, понимаете да… 😂Говорить о том, что в Рональдо жена узнала своего среднестатистического мужа, лестно. Немного…

Поэтому, Павел. Классно, что ты это понимаешь. Но давай я проведу тебя на новый уровень осознанности. С операционного маркетинга сразу в стратегический.

Да, сегментация и таргетинг нам нужны

Да, целевое сообщение в рамках портрета используют. И я тоже. Как?

Всё начинается с того, что стратегический маркетинг формирует портрет потребности, так называемую задачу JTBD (Jobs to Be Done - работа, что должна быть исполнена), которую компания хочет решить на рынке и получить прибыль.

К примеру, кофейня

Мы определили, что из всего населения, кто пьют какие-то напитки. А все мы люди, и все однозначно что-то пьём. Нам интересны те, кто предпочитают кофе. Люди, пьющие чай, газировку, бутилированную воду нам не интересны. Мы решаем задачу кофейную.

Нам нужны такие-то ресурсы, у нас есть такие-то преимущества, бла бла бла … этот раздел стратегии опускаем. Еще на этапе стратегии мы определились, что аудитория с аллергией на молочку нам не интересна. Альтернативное молоко – мимо. Вот наш стратегический сегмент.

Может ли на этом компания остановится и работать в рамках данной стратегической сегментации?

Да, может! Она может размещать баннеры на дорогах: “У нас есть кофе”. Покупать эфирное время на ТВ, где будет рассказывать про свою кофейню. Завалить инфополе информацией о кофейне, “ядерной реклaмной бомбой” информационно охватить весь сегмент людей, что пьют кофе. Но, к чему это приведёт? К большим финансовым затратам.

Ресурсы компании будут расходоваться неэффективно, так как, по сути, ни реклaмные материалы, ни продукт внутри кофейни, не будет подогнан НИ под одного конкретного клиента. Так как даже в простой потребности, как в кофе, кроются очень разные суб-сегменты потребностей. Хотя, еще раз повторюсь, что даже при таком подходе к бизнесу компания может быть прибыльна на оборотах и объёмах, хоть и с маржой в доле %-ов.

Здесь на арену приходит тактическая сегментация

Тактический таргетинг. Который решает задачу:

А как маркетингу наиболее эффективно достичь той аудитории, что нам определила стратегия (эффективно, значит всех и каждого), и при этом с наименьшими затратами?

Здесь тактика смотрит. А есть ли какая-то разница между теми людьми, что пьют кофе? И какие из этих различий могут повлиять на конкретный вид продукта, на способ коммуникации (кто-то сидит только в соцсетях, кто-то смотрит ТВ) и на способ доставки и потребления конечного продукта 🤔

И тут выясняется. Что есть люди, которые пьют кофе ТОЛЬКО на бегу, берут кофе с собой. Этим людям ВООБЩЕ безразлична посуда в кофейне, музыка, атмосфера. У них совершенно другие потребности. И даже допродажи, дополнительный продукт, будь то круассан, обед или торт, для них совершенно другой.

А есть люди, что пьют кофе ТОЛЬКО внутри зала. Более того, они в зале работают. Для них мало того, что важны розетки, бесплатный быстрый Wi-Fi и тихая музыка, так и важно наличие полноценного обеда бизнес-ланча в меню.

Посмотри внимательно. Абсолютно разные продукты, профиль продуктов и профиль потребностей

Очевидно, что благодаря такой тактической сегментации маркетинг способ доставлять БОЛЕЕ эффективные, прибыльные и дешевые сообщения отдельный сегментам.

1. Такая сегментация позволяет создать и продукты, подходящие под реальные поведенческие профили потребителей.
2. Такая сегментация позволяет сделать ПОДХОДЯЩУЮ программу лояльности под каждый портрет группы ЦА.

Для тех, кто “с собой”, акция:

Купи 5 кружек кофе и на 6-ом заказе получи бизнес-ланч в подарок

им вообще будет неинтересна. Это не целевая аудиторию данной акции. А второй группе она будет интересна.

Да, в такой тактической сегментации могут быть и демографические характеристики, и пол, и возраст, и частота покупок и что угодно. Всё то, что поможет нам сделать маркетинг ЭФФЕКТИВНЕЙ с точки зрения затрат. С точки зрения KPI ROI/ROMI -т.е. прибыль на каждый рубль с затрат на инвестиции в маркетинг.

Главное, чтобы такая сегментация не дошла до шизоидного разделения,

когда каждый отдельный клиент окажется отдельной целевой группой, под которого будет формироваться отдельный продукт и реклама. Группа:

Насти 19 лет, живущие в данном районе, работающие бухгалтерами.

Бред же 🤷‍♀️ И чтобы характеристики сегмента имели ПРЯМОЕ влияние на вид продукта, на способ его доставки, и, в меньшей степени, но тоже почему бы и нет, на вид и формат коммуникации (площадку рекламы).

Т.е., Павел. Да, действительно,

Сегментацию и профиль ЦА мы не всегда можем выбросить в мусорку

Но если используешь, то лучше смотри на него в таком формате. А историю про то, что аудитория должна узнать в рекламе себя, держи в голове, но на ней не зацикливайся. Это не единственный инструмент. А стратегия и тактика – это база.