Категория: Маркетинг

Цвет в маркетинге. Психология цвета. Что цвет в себе несёт?

❓Вопрос подписчика❓

Романыч, а цвет как-то влияет на продажи? Цвет важен для маркетинга?

Да, влияет

Но в научном маркетинге не так, как это представляется обычному человеку. Когда говорят про цвет, то начинаются разговоры в стиле:

А какой цвет лучше продаёт, красный или зелёный? Кнопку нужно сделать фиолетовой, потому что он несёт в себе загадочность и мистику, или зелёной, так как это жизнь, энергия, резкость в принятии решений, а значит будет выше конверсия?

А я выпускаю диетический майонез, мне же нужна голубая упаковка? Именно так человек воспринимает, что товар "легкий, воздушный", считает ассоциацию и сразу купит?

К подобным выводам о восприятии цвета есть много вопросов. Но допустим, что это так. Однако, это работает в условиях сферического коня в вакууме, когда:

1. нет конкурентов,
2. нет полок, нет ритейла,
3. нет интернет-магазинов,
4. мы не конкурируем за внимание потребителя.

Если все конкуренты голубые, и мы тоже голубые, то нас просто не заметят в этом смазанном голубом пятне полочного пространства. Нас хуже видно. Мы хуже будем продаваться.

По факту же, цвет и форма важна, но в более глубоком понимании.

Расстановка по цвету влияет на восприятие ассортимента

Запомните, реальное разнообразие ассортимента в товаро-учётной программе магазина, и восприятие широты ассортимента покупателями – это разные вещи.

Представим полку. 21 товар разных марок, разных брендов. Это может быть что угодно: соки, порошок, шоколад. Фактическое разнообразие всегда одинаковое. Но рассмотрим 5 вариантов цветовой схемы полки:

1. 1-ый. Все товары имеют всего 3 цвета, а магазин расставляет их по цветовой гамме;

1. 2-ой. До сих пор 3 цвета, но магазин не обращает внимание на цвет при расстановке;

1. 3-ий. Товары имеют 7 цветов, магазин расставляет их по цветовой гамме;

1. 4-ый. Теперь 7 цветов, и выкладка без внимания на цвет;

1. 5-ый. 21 цвет в товарах, выкладка хаотична.

Во всех случаях покупательская оценка широты ассортимента будет разной, хотя реальное разнообразие неизменно. И поведение покупателя будет разным. И это я даже про форму товара не говорю.

Как это ощущается на практике?

Цветочники меня поймут. Часто приходится слышать от покупателя у витрины:

А это всё? Все цветы?

А у тебя 60 сортов цветов и реальное изобилие! Да, это 4 базовых цвета:

1. красный,
2. розовый,
3. белый
4. и фиолетовый цветок.

Но выбор есть! А человек уходит. Ему показалось, что выбора нет.

Неопытный директор начнёт наращивать ассортимент, закупать новый цветок, новые формы, нерентабельные цвета. Итог, приходит покупатель и опять:

А это всё?

Ассортимент повысили, продажи не изменились, а списания протухшего цветка стали больше.

Убытки

Всему виной не фактический ассортимент, а воспринимаемый. Потому, что флорист все красные цветы запихал в один угол, белые в другой, синие в третий. Расставил холодильник по цветовой гамме. Это для флориста эти 10 бело-кремовых роз разные, а для покупателя одинаковые.

Хаотирование выкладки решает проблему ушедших без покупки клиентов

Более того, есть исследования, где нашли методы, как через сокращение ассортимента добиться потребительского восприятия, что ассортимент расширился. Закупаем более узкий ассортимент, а люди думают, что мы его расширили. Вот так!

Эксперементируйте с выкладкой

Разная расстановка по цветам даёт разные результаты в продажах и разные проценты оттока. Переставляйте, считайте. В реальном расширении ассортимента и увеличении затрат на закупку товаров нет необходимости.

❓Вопрос подписчика❓

Насчёт цвета майонеза. Я не согласна. Цвет влияет. Есть устойчивые ассоциации. Например, шампунь для окрашенных волос у всех марок красный, для объёма фиолетовый. Это помогает ориентироваться и в итоге увеличивает продажи.

Не всё не так просто. Есть 2 типа восприятия цвета:

1. Когнитивный, подсознательный

Это реакции на цвет, эволюцией заложенные в нас с рождения. Пример. Люди распознают агрессивное лицо в толпе за 0,3 секунды, а счастливое за 0,6 секунд.

Угрожающие стимулы автоматически получают доступ к подсознанию, мы на них быстрее реагируем. Так работает инстинкт самосохранения. Герда Сметс в 1969 доказала, что красный цвет мы распознаём быстрее других. Красный лучше работает на привлечение внимания. Это факт.

2. Социокультурный

Хороший пример. Сшейте мужские спортивные костюмы с изображением петуха во всю грудь и попробуйте их продать.

В России не продадите ни одного костюма и вляпаетесь в скандал. А во Франции раскупят всю партию и не поймут, в чем проблема продаж в России. Петух – символ Франции и знак силы, а в России не совсем…

С цветом та же история

Приобретённые реакции на цвет настолько различны в культурах, что транслировать успешную айдентику из России в Германию – бесполезно.

Исследование Шеба и Моррин (2007)

Они провели исследование, изучили реакции на цвета представителей двух культур: франкоязычной и англоязычной. Франкоговорящее испытывали более положительные эмоции в красно-желтой обстановке, а англоговорящие в синей. Я даже не говорю про крайности, что свадебные и траурные цвета в разных культурах разные. В Китае свадебный цвет - красный, а в России - белый.

В решения о цветовых схемах мало вкладывать только маркетинг, подсознательные реакции или культурные особенности. Нужно исследовать комплекс. Более того, при заходе на новые рынки цветовую гамму нужно пересматривать и анализировать.

Вывод

Стойкие цветовые ассоциации существуют. Однако, они различны не только между странами, но и отличаются между жителями районов одного города. Так как люмпены и маргиналы, представители низших слоёв городской жизни будут иметь совершенно иные реакции и ассоциации на цвет, нежели жители "Патриков".

Никакого фиолетового, что несёт в себе:

Ощущения мистики, воздушности, легкости, резкости, лакшери, роста конверсии и подсознательного доверия к бренду

НЕ существует. Это такая же чушь, как таро и астрология. Бред фотографов - инфлюенсеров. Цвет - сложная история. Никаких универсальных рецептов в нём нет. Точка.