Категория: Ритейл

Товар залеживается. Как переориентировать клиентов на другой товар?

❓Вопрос подписчика❓

Клиенты покупают одно и то же. Какой-то товар всегда залеживается на складе 🙄 Что делать? Как переориентировать клиентов на другой товар?

Что делать НЕ надо?

Обычно в таких случаях горе предприниматели начинают делать скидки, акции, сливать ассортимент в минус. Не учитывают расходы на хранение и замороженные деньги в товарах. Мало того, что розница начинает работать в убытки, так ещё и скидки могут ронять спрос, а это мало кто понимает.

Что надо делать?

Все слышали про стаканы трёх размеров: малый, средний и большой. Принято считать, что человек чаще всего выбирает средний. Это правда наполовину. Прикол в том, что мало кто углубляется в систему "трёх стаканов" и реально понимает, как оно работает, и что с этим делать.

Исследования Хубер и Путо (1982); Симонсон, Ноулис и Лемон (1993)

Проблема ценовых альтернатив в ритейле уже исследована, а выводы известны. Но немного поговорим про изначальное исследование:

Взяли напитки в банках по 0,5л., предложили людям купить напиток из представленных альтернатив:

1. первая стоит 1.80$,
2. вторая 2.60$.

У банок были лабораторные оценки качества и вкуса, а клиенты об этих оценках знали. Это важно! Оценки будут на экране.

33% клиентов выбрали дешевый вариант, 67% подороже. У дорогого варианта явное преимущество.

Далее в эксперимент добавили третью альтернативу, более дешевый вариант за 1.60$. Как изменились результаты:

1. 1.60$ – 0%,
2. 1.80$ – 47%,
3. 2.60$ – 53%.

Часть продаж перешла к среднему варианту, а самый дешевый отвергнут полностью.

3-ье изменение ассортимента. Убрали напиток за 1.60$, но добавили дорогой вариант за 3$. Результат:

1. 1.80$ – 14%,
2. 2.60$ – 67%,
3. 3.00$ – 19%.

Мы сместили спрос покупателя в сторону более дорогих позиций банальной сменой альтернативы.

Выводы

1. Выбор клиента меняется исходя из предлагаемых ему альтернатив

Можно менять покупательское поведение как в сторону более дешевого товара, так и в сторону дорогого, добавляя в ассортимент новые альтернативы. Ввод альтернатив однозначно изменит покупательское поведение, но далеко не всегда в пользу роста выручки магазина. Добавление дешевого товара сместит спрос в пользу среднего, чем уронит продажи более дорогого, а значит упадёт средний чек и валовый доход.

2. При двух альтернативах никакая не воспринимается как крайность

При наличии более чем двух вариантов покупатели склонны отвергать альтернативу с самыми низким качеством. Низкое качество может восприниматься через:

1. цену,
2. технические характеристики,
3. через объем удовлетворения потребности.

Объем удовлетворения потребности - сложная концепция. Субъективная. К примеру, оценка утоления жажды от стакана 0,3л. будет иная, чем от 0,7л., если мы говорим про 3 стакана в кинотеатре.

При добавлении третьего варианта, отвергается товар с самым низким качеством. Как сказал выше, качество может восприниматься через разные точки зрения.

3. Собственная торговая марка магазина воспринимается как низкокачественная

СТМ - собственная торговая марка для многих покупателей неприемлемо дешевая альтернатива, многие её стараются избегать. Поэтому ритейлеры намеренно добавляют в ассортимент еще более дешёвый товар, чтобы улучшить восприятие собственной торговой марки, которую ритейлер РЕАЛЬНО хочет продать.

❓Вопрос подписчика❓

Погоди, т.е. в Ленте есть товары «365 дней» и почти такие же «Лента». Это 2 собственные марки сделаны, чтобы я покупал как бы более дорогие товары под маркой Лента?

Молодец. Начинаешь понимать 😏 Сети так проектируют твой выбор. «365 дней» многими воспринимается как слишком низкокачественный товар, а марка "Лента" - это приемлемый компромисс, хотя на самом деле, вся маржа заключена именно в марке "Лента", её и хотят тебе продать.

И эта система работает в любом бизнесе, даже с услугами, вплоть до маникюра или создания логотипов. Хочешь сменить выбор клиента? Добавляй альтернативы. Но помни, всё гораздо сложнее, чем "средний стакан".