Спецвыкладка. Как увеличить продажи на 203%?

❓Вопрос подписчика❓

Романыч, поставщик предлагает поставить у входа в магазин спецвыкладку-пирамиду с их соками. Хотя у них уже есть полка с соками. Расскажи, чем мне это грозит, как со спецвыкладками работать, и какое падение продаж будет по остальным маркам сока на полках?

Спецвыкладка

Это отличный инструмент кратковременного повышения продаж в рознице, но чтобы она сработала в полную силу, надо придерживаться простых правил. Буду показывать эти принципы в фотографиях на примере магазина Лента рядом с моим домом.

Изображение: Пример спецвыкладки компаний Бабаевский и Pepsi у входа в торговый зал в сети Лента

1. Спецвыкладка сопровождается рекламой за пределами магазина

Акции на спецвыкладках нужно рекламировать. Наружная реклама, агрегаторы скидок типа Едадила, собственные мобильные приложения, рассылки в мессенджеры, чат-боты и e-mail. Если у тебя, как в Ленте, одновременно 20 товаров на спецвыкладке и более, то выбери 1-2 самых оборачиваемых товара с наибольшей скидкой и рекламируй их.

Какие товары использовать в рекламе, читай в этой статье - Какие товары использовать в рекламе?

2. Скидка на спецвыкладке

Железное правило. На спецвыкладка товар всегда со скидкой. Сделай хотя бы 10-15%. Оборачиваемость покроет потерю маржи.

3. Не убирай товар с полки

Думаешь, сделал спецвыкладку, значит этот товар с полки нужно убрать? Всё переместить на спецвыкладку ко входу? Ни в коем случае! Спецвыкладка - это дополнительная точка продаж бренда, а не замена полке. Спецвыкладка повысит продажи рекламируемого продукта как со спецвыкладки, так и с постоянного стеллажа. Убери с полки и потеряешь объём продаж.

Изображение: Спецвыкладка Colgate в Ленте. Несмотря на спецвыкладку, зубные пасты Colgate с основного для них стеллажа не убрали.

4. Спецвыкладка с дополняющими товарами

Покупка многих продуктов активизирует желание приобрести дополняющий товар. Зубная паста покупается с зубной щеткой, мука с сиропами, топингами, сухофруктами и орехами. У многих товаров есть неочевидные "дополнители". Подумай о них, выяви и всегда выставляй спецвыкладку с дополняющими товарами.

Исследование Росситер и Перси (1997) и Истома (2003)

При соблюдении всех правил, спецвыкладка даёт прирост продаж на 203%

Сколько теряют бренды, конкурирующие с товаром на спецвыкладке?

Насколько будут недовольны другие поставщики?

Все конкуренты товара на спецвыкладке выиграют. Спецвыкладка – это реклaмный инструмент, который активизирует желание купить продукт, но не обязательно этого бренда, активизируется вся товарная группа. Многие люди увидят сок на спецвыкладке и захотят сок, но не захотят "Добрый", а пойдут к основным полкам и возьмут любимый "Rich". Хотя, вообще не планировали брать сок до прихода в магазин.

Средний прирост продаж по всей товарной группе при наличии спецвыкладки – 5-8%. Более того, доказан рост продаж по дополняющим товарам. Спецвыкладка на некоторые крепкие напитки вызывает рост продаж Schweppes и колы. Выкладка муки запускает рост продаж цукатов и сиропов. От неё выигрывают все, в том числе и конкуренты.