Категория: Ритейл
Зачем магазины выдают дисконтные карты? Системы и программы лояльности для магазина 🤔 Удержание клиентов
❓Вопрос подписчика ❓
Романыч, расскажи про системы лояльности и удержание клиентов. Очень надо!
Много об этом снимал, но раз вопросы возникают, решил снять основательную видео-лекцию и написать статью. Разберём тему по максимуму.
Во-первых, в теме программ лояльности и удержания клиентов важно понять, а откуда эта практика взялась? Для чего она, а главное зачем? В какой момент крупные и не очень компании решили, что им надо для чего-то удерживать клиентов?
Вспомним советский дефицит 80-ых гг.
У людей много наличных денег, ~320 млрд. ₽ под матрасом, а товарных запасов произведено и завезено на весь союз на ~98 млрд. ₽.
На каждый ₽ в кармане, товара на полке на 30 копеек. Точнее товара на 10 копеек, и еще на складе на 20 коп.
Когда человек хочет что-то купить, то он не может это купить просто так. Товар нужно доставать по блату, резервировать, искать у перекупов и фарцовщиков. Даже яйца и колбасу сможешь купить, отстояв 5 часов в очереди.
Продать товар было гораздо легче, чем купить
А чтобы продать, тебе даже реклама не нужна. Достаточно в полголоса намекнуть человеку, что у тебя есть видеомагнитофон Panasonic или коробка лимонов. Купят за любую цену! Чек и срок годности не спросят.
Что в США происходит в это время?
Штаты закончили с Вьетнамом, пережили рецессию начала 80-ых. Но не суть... ВВП США в среднем растёт на 3% в год, а затраты компаний на рекламу растут от 5 до 15% в год.
Каждый год тот товар, что мы произвели, становится продать дороже и сложнее. Рынок переполнен товарами. Люди перед покупкой выбирают из десятка альтернатив. Вместо стояния в очередях по 5 часов, уже компаниям приходится идти в сторону клиентов. Создавать доставки, каталоги, магазины на диване, первые сайты и так далее.
Места на билбордах приходится бронировать за год и выкупать минимум на год вперёд. За минуту реклaмного времени на ТВ, в момент финала футбольной лиги приходится «драться» на аукционах.
Шепнуть на ушко прохожему о наличии у тебя видеомагнитофона Panasonic как минимум мало, более того, на тебя странно посмотрят.
К середине 90-ых исследовательская группа США публикует вывод
До 95% затрат компаний на прямую рекламу НЕ окупаются.
Большая часть из оставшихся 5% приносит прибыль на реклaмные затраты в смешных размерах над нулевой точкой безубыточности.
Не вспомню исследователя и университет. Этот инсайд записан у меня в блокноте. Вывод однозначно не далеко ушёл от правды.
К этому времени концепция термина САС (стоимость привлечения клиента) твёрдо закрепилась, её начали использовать, показатель начали считать.
Что такое стоимость клиента?
Ты выкупаешь баннер-билборд вдоль дороги. Заплатил за месяц 50.000 ₽. С рекламы на баннере пришли 10 клиентов. Фактически, это и есть эффективность баннера. Берешь, 50.000 делишь на 10, получаешь, что стоимость привлечения клиента 5.000 ₽.
Представь, что твой средний чек 1.200 ₽, а себестоимость продаж без рекламы 950 ₽. Тогда тебе выгодна любая реклама, на которую ты потратил в пересчёте на привлеченного клиента 250 ₽. А в случае нашего примера – билборда, ты в убытках на 4750 ₽.
К началу 2000-ых, в парадигме этого убыточного билборда живёт вся Америка
Большинству компаниям выгодней ничего не производить, ничего не продавать, не закупать никакую рекламу, так как уйдёшь в минус.
Забегая вперёд, всё экономически-развитое СНГ: Россия, Украина, Беларусь, Казахстан, живёт в этой парадигме уже лет как 10. Но именно в крупных городах миллионниках.
К примеру, аналитики Roistat в `18 году посчитали, что почти 40% расходов на рекламу в России не окупаются, часть из которых, затраты на соцсети, дают в среднем 41% потерь вложенных средств в рекламу.
Каждый новый привлечённый клиент для компании убыточен
Он приносит денег меньше, чем мы потратили на производство товара, аренду помещений, зарплаты, рекламу и т.д. и т.п.
На этом моменте эпоха капитализма могла бы быть закончена, ибо смысла в бизнесе больше нуль. Но нет. Бизнес-сообщество захотело решить эту задачу и решение быстро нашлось в концепции CJM (Customer Journey Map), то бишь “карты путешествия клиента”. Я не буду останавливаться на ней подробно. Кто захочет, тот найдёт, где почитать. Суть. Компании поняли:
Мы не можем каждый раз находить нового покупателя на наш товар, и такая бизнес-модель невозможна. Поэтому, нам нужно как-то вытащить больше денег из тех клиентов, кто уже к нам пришёл и что-то купил. Кто нас и наш товар уже знает. Как это сделать?
Обнаружились несколько направлений:
1. Влиять на процесс покупки клиента
Работать с клиентом, который пришёл к нам на торговую площадку, а не отпускать его хождение по магазину на самотёк. Будь это оффлайн точка в торговом центре или интернет-магазин.
Так как «самотёк» в 100% случаев ведёт к стремлению человека потратить меньше, чем он бы смог. Не всегда это связанно со стремлением к экономии. Часто это связанно с банальным незнанием ваших возможностей и ассортимента. Клиент может не знать и не заметить, что ваша кофейня, где он решил выпить капучино, торгует чизкейками и другими сладостями.
Без подсказки бариста он не то, что не купил бы чизкейк, но и не обратил бы на витрину внимания
Собственно данную проблему решили стратегии Cross-sell и Up-sell. Стратегии кросс-селл и ап-селл, это ситуация, при которых к букету цветов за 25$, мы допродаём шоколадку за 5$ и открытку за 2,5$.
На чём поднимаем выручку на 30% и прибыль в 2 и более раз. Когда у вас таких чеков 1000 и более в месяц, то это не просто дополнительно 7,5 $, это 7500$ выручки. Т.е. зарплата нескольких сотрудников.
Да, условно мы уменьшили убытки «от баннера» на 1000 ₽, но системно прибыль не получили 🤷♂️ Поэтому пришли и ко второму направлению
2. Влиять на общение людей друг с другом
Обнаружился очевидный факт, люди разговаривают с людьми и, как оказалось, довольно часто на тему покупок и пользуемых ими товаров.
Когда я начал вести статистику рекламы. Начал заставлять сотрудников спрашивать клиентов:
Откуда вы о нас узнали?
Я убедился в ценности межличностного общения клиентов, ведь обнаружился ответ:
Вас посоветовал друг
А это бесплатная реклама. Это путь. Значит надо влиять на процесс пользования товарами, давать гарантийный сервис и дарить положительные эмоции и удовольствие от использования. Умные люди на западе пришли к этому гораздо раньше меня.
Получил клиент плохой опыт пользования или хороший, он кому-то что-то да расскажет. Он либо принесёт нам дополнительного бесплатного клиента, либо помешает покупке потенциального клиента, который увидел нашу рекламу, хотел купить, но его остановил друг.
Концепция сарафанного маркетинга в мире бизнеса еще уменьшила убыток от рекламы на условные 500 ₽, но проблему убытков компании решить не могла. Ни в США, ни где-то ещё. Гении маркетинга нашупали новое направление для получения прибыли...
3. Заставить действующего клиента купить ещё. Завтра, послезавтра
Вопрос: Как того клиента, который к нам уже пришёл, заставить купить наш товар еще раз? Как и чем его привязать к компании, чтобы в случае необходимости в нашем ассортименте он:
- не искал, где это купить, а сразу вспоминал о нас и шёл к нам;
- не поддавался и не замечал рекламу аналогичных товаров конкурентов? 🤔
Сразу обнаружились несколько проблем:
Мы не знаем о человеке ничего. Ни компания, ни продавец не знает даже имени клиента. Человек что-то купил и ушёл. Человек, как сущность, как фигура, существует для нас только на территории магазина. Более того, существует обезличено. И моментально пропадает для нас за пределами входной двери.
У нас не только нет его контактов, как бы мы могли с ним связаться. Но даже возможностей найти его через справочник или социальную сеть по ФИО – НЕТ! Мы его ФИО не знаем.
Мы не отслеживаем его опыта пользования продуктом. Доволен / не доволен? Есть ли сложности или всё понятно?
Мы не знаем, что он покупал, что ел, какими услугами пользовался?
А казалось бы, будь у нас база данных клиентов и телефонов, и мы точно знали бы, кто покупал у нас шоколадки Сникерс, мы могли бы делать адресные рассылки о скидках и акциях производителя Сникерс, и распродавать шоколадки коробками в первые дни акций. Да и тратиться на билборд в центре Нью-Йорку для этого бы не пришлось…
Но как взять у людей их контакты?
Как сделать так, чтобы они добровольно делились информацией об использовании? Так появляются программы лояльности, которые и ставят на место прибыль. Отсюда логический вопрос. Прибыль? Как?
Зачем магазины Лента, Магнит, АТБ, SMALL выдают вам скидочные карты? Просто так делятся с нами скидкой, уменьшая прибыль?
Давая тебе скидочную карту, магазин берёт твой номер телефона и электронную почту. Вы не получаете подарок с барского плеча, вы продаёте свой контакт и информацию о себе.
Зачем это магазину?
Раньше я что-то купил и ушёл. Если у меня нет карты, и я не давал контакты, то магазин ничего обо мне не знает. После покупки я потерялся. Чтобы вернуть меня, нужно потратить столько же денег, как на нового клиента, выйдя на меня через дорогую, общую, неиндивидуальную рекламу. Но если я дал контакт… Магазин знает обо мне всё.
Купил памперсы, приложил карту, и он знает, что у тебя есть дети. Может настраивать на тебя целевую рекламу, связанную с детьми. Хоть где. Инстаграм, Тикток. Достаточно номера телефона, чтобы догнать тебя.
Представь, что ты мастер маникюра
Срок жизни маникюра 3 недели.
Ты ведешь базу, у тебя есть номера телефонов клиентов. Все добровольно дали свои контакты. Знаешь, что конкретно делал каждый клиент. Какое покрытие, какие дополнительные услуги, парафинотерапии покупал. Более того, ты знаешь, кто и как давно делал маникюр.
У тебя есть проблема, срок жизни маникюра 21 день. Чаще люди не ходят. Тебе, чтобы забить запись мастеров нужно либо увеличивать реклaмные расходы, либо…
Планируешь автоматическую рассылку клиенту через 13 дней после сеанса, с напоминанием, что надо обновить маникюр, и о том, что запись на следующую неделю (когда срок жизни в 21 день закончится) закрыта. Но есть возможность обновить маникюр сейчас. На 14-16 день.
И о чудо, клиентки начинают делать маникюр не через каждые 3 недели, когда маникюр облезет, а через 2 недели. Ты увеличила выручку на 33%, через сокращение срока повторной покупки, потратив на это копейки. В 100 раз меньше, чем на рекламу и привлечение нового клиента.
В мои цветочные магазины приходили поставки лилий и орхидеи
Редкие для покупки цветы, редкая потребность. Но по программе лояльности я видел, что лилии и орхидеи покупают одни и те же люди, чьи жены любят конкретно эти цветы.
Цветы еще не прилетели из Голландии в Красноярск, а я уже делал индивидуальную рассылку в Viber/Telegram по тем клиентам, что регулярно покупали лилии, с фотографиями цветов с биржи.
Идут ваши любимые лилии, бронируйте предзаказ!
И, вуаля, 75% пачек редких цветов распроданы с рассылки в мессенджерах до их прилёта в аэропорт Красноярска.
Программа лояльности позволяет собирать большие базы данных
У больших данных возможности к аналитике не ограничены. Покопавшись в базе, можно сделать интересные выводы, к которым без базы данных вы бы никогда не пришли.
Пример: Tesco и Walmart, анализируя базы данных, решили выяснить. Какой товар чаще всего покупают вместе с детскими подгузниками? Точнее, задача стояла шире. Найти к каждой группе товаров сопутствующий товар.
Как это проверить? Посмотреть все чеки. Автоматически, конечно. И посмотреть какие товары с какими товарами чаще всего идут в одном чеке одной покупкой. Зачем? Ну, допустим, чтобы эти товары располагать рядом друг с другом. Зубные щётки с зубной пастой. Или проводить акции по этим группам одновременно. Скидка И на это И на то. Тогда клиент с высокой вероятностью приедет закупаться в ваш магазин.
Так вот, исследование. Именно с памперсами Tesco и Walmart получили самые интересные выводы.
Пиво – это основной сосед подгузников в чеке. Является сопутствующим товаром.
Клиенты, покупающие подгузники, покупают в 3 раза больше пива. Взаимозависимость этих покупок настолько сильная, что 2 крупнейших ритейлера США и Англии проводят маркетинговые активности этих групп товаров одновременно и зависимо. Не ведя базу данных, вы никогда не придёте к таким выводам.
Многие думают, что скидочная карта позволяет экономить
На самом деле нет. Программы лояльности заставляют людей покупать чаще и больше. И если бы я не был маркетологом розницы, я бы никогда не поверил, насколько сильный, кратный результат по выручке дают программы лояльности. Это десятки и сотни % прироста. А если у тебя есть дата дня рождения жены или девушки клиента, то это просто денежный фонтан.
А еще, конечно, магазины продают базу с контактами и всей информации о вас другим компаниям, банкам, да кому угодно, кто купит. И по соглашению с вами имеет на это полное право.
Можете сказать:
Рассылки не работают, я их блочу, смс не открываю, они не оказывают на меня влияние.
Вы слишком недооцениваете глубину проникновения программ лояльности в жизнь и в принятые вами решения.
Как это работает?
Вы пришли в магаз, купили чипсы Лейс. Магаз продал ваш контакт производителю чипсов Лейс, вместе с базой «Покупатели чипсов». Там, кстати, не только покупатели Лейс, а всей категории. Принглс, Московский картофель.
Вечером пришли домой, открыли Ютубчик, и вуаля: прямо перед роликом Дудя во весь экран реклама Лейс с новым вкусом.
Раз показалась, 2 показалась. От смачного хруста на экране психанули и пошли купили пачку. Возможно, в тот же магазин.
Через программу лояльности магазин заработал на вас дважды:
- Продав ваш контакт заводу производителю чипсов,
- второй раз, когда снова вернулись за чипсами в магазин.
Да даже если не вернулись, а купили в другом магазине. Не важно. Магазин заработал на продаже вашего контакта.
А вы думали, вам случайно попадается реклама Лейс или йогурта Активиа на Ютубе? Не случайно. И это только вершина айсберга. Вся система проникновения информации гораздо круче.
Что к этой минуте вы должны понять?
Просто дать человеку пластиковую карту со скидкой, в надежде, что так вы «привязали» клиента к магазину своими 3%, недостаточно. Вообще это фигня полная и это не работает. Почему?
Пластиковой карты никогда не бывает с собой, когда это нужно
Она всегда пылится в старом порванном кошельке в шкафу вместе со всеми «не ежедневными» дисконтками.
Более того, большинство людей не помнят, есть у них ваша карта или нет. Заводят по 5 раз карты одного магазина.
Да и было ли у вас такое, что вы в обычный будний день вторника вышли из дома на работу, вспомнили, что забыли карту магазина женского белья «Леди блу люлю фешн» и из-за этого возвращались домой за этой картой? Хоть и бываете в этом магазине раз в год. Скорее всего ни разу.
А если забыли смартфон на тумбочке в прихожей?
Скорее всего вы не представляете жизнь без телефона. 100% вернётесь домой.
Начинаете понимать?
Программа лояльности должна существовать у человека в смартфоне.
Существуют 3 вменяемых платформы существования программы лояльности:
- мессенджеры телеграм, ватсап, вайбер, их чат-боты;
- социальные сети инстаграм, вк, тикток,
- собственное приложение, типа KFC или Бургер кинг
На базе этих решений клиент должен иметь доступ к данным по бонусам, скидкам. Должен быть доступен процесс коммуникации в обе стороны: рассылки и обращения клиента в компанию.
Хотя, собственное приложение - это полу-вменяемое решение. Почему полу-вменяемое? Потому что заставить человека установить приложение – это тот еще квест. Убедить не удалять приложение, которое кроме ежедневного спама не несёт пользовательской нагрузки – фантастика. VK он навряд ли удалит, хоть и вас заблокировать может. А вот приложуха со спамом в уведомлениях – бабай навсегда.
Получается, пластиковые карты – это нерабочий примитив?
Или, как говорят в питерских кругах, атавизм и рудимент? Всякие Пятерочки, Ленты, Океи совсем дураки?
Нет, они не дураки. В маркетинге существует концепция, разработанная и запатентованная мной, под аббревиатурой SPG– situativno priemlemoe govno или «лопуха в лесу».
Для розничных супермаркетов крайне важна скорость обслуживания покупателей. Товары нужно быстро «пропикать», быстро принять оплату, быстро перейти к следующему человеку. Особенно по вечерам, когда наплыв покупателей особый.
Люди ненавидят стоять в продуктовых очередях
• Их нервирует количество людей перед ними.
• Их нервирует бабушка, считающая мелочь.
• Их нервирует медлительность кассира.
• Их бесит Галя, которую нужно дождаться для отмены.
Если в эту парадигму добавить списание и начисление скидки в программе лояльности по номеру телефона клиента, где надо обязательно дождаться кода в СМС или пуш-уведомления, которые могут долго не приходить, то это в 2 раза ухудшит скорость обслуживания клиентов.
В лучшем случае мы уроним показатель довольности посещения магазина и покупательского опыта. Что приведёт к плавному перетеканию клиентской базы к конкурентам. В худшем – нам придётся нанимать и выводить в смену в 2 раза больше кассиров по вечерам. Это кратно увеличивает рост затрат на зарплаты.
В таком случае, конечно, физическая классическая пластиковая карта, с возможностью добавить её в приложения Кошелек, Wallet и другие Pay`и, а для этого у неё должен быть штрих или qr-код, для розничной торговли - это ситуативно приемлемое govno. Но это всё применимо именно для того магазина, который человек посещает как минимум раз в неделю.
Однако, коммуникацию никуда не теряем! 😡
E-mail рассылки, смс и сообщения в мессенджеры в раздел «Бизнес-чаты» не забываем. Программа лояльности без коммуникации – это не SPG, а прям знатное G.
Чтобы программа лояльности работала, а скидочная карта имела для человека ХОТЬ какое-то значение в процессе выбора места покупки между вами и конкурентами, скидка по карте должна покрывать значительную долю ассортимента магазина. В идеале 100% товаров на полке.
Что это значит?
Часто молодые предприниматели вводят скидочную систему и дисконтные карты, но скидка по ней или популярный ныне кэш-бэк действует только на позапрошлогоднюю коллекцию и только на образцы красного цвета, которые стоят на витринах. На 98% товара карта не действует.
Какой толк с такой скидочной системы? Никакого
И клиенты не идиоты, быстро всё понимают.
Нет, есть люди, которые живут годами с абьюзерами. Кто-то в паре кого-то регулярно по пьяни бьёт. Такие, мазохисты с синдромом жертвы, что всегда будут возвращаться в ваш магазин, не смотря на обман. Но жизнеспособную бизнес-систему на этом не построишь.
Определитесь: умные вы или красивые
Нельзя быть беременным наполовину. Решили дать скидку, точнее купить контакты клиентов? Так покупайте! И делайте деньги на тех данных, тех коммуникационных возможностях, что вам продали клиенты. Не хотите давать скидку? Хотите контакты на халяву? Не бесите людей. Вы для них невыгодный неравноценный спам.
Кстати, спросите вы:
А зачем программа лояльности, когда есть массовый спам? Рассылки по базам клиентских телефонов, которые я и так могу найти в интернете?
Опустим то, что я вам рассказывал про аналитику баз данных памперсов и пива выше. Нет базы данных – нет выводов. Ну ладно. Не страшно.
Спам банально перестал работать…
Чем больше человек получает разного рода сообщений, которые не целевые, не связанные с ним, тем быстрее устаёт и блокирует вас. И это возможно ДАЖЕ при наличии у вас программы лояльности.
Если вы владелец автосалона BMW, и вместо рассылки в мессенжерах именно владельцам BMW X6 сообщений о приходе в салон запчастей для автоматической коробки на BMW X6, отправляете сообщения ВСЕЙ базе телефонов, то вы быстро уроните эффективность программы лояльности до нуля.
Я, допустим, владелец 740 BMW. Нафига мне шлёте сообщения про запчасти X6? Чтобы что?! И таких «маркетолухов» я видел, встречал, знакомился с последствиями. Такую систему лояльности проще взорвать, чем лечить.
2. Моральный аспект спама, о котором мало кто думает
Отправив массовую рассылку о скидке на памперсы по всей базе телефонов, а не только по родителям, вы со 100% вероятностью попадёте в бесплодных людей, которые от своего недуга сильно страдают. Вы можете быть, мягко говоря, неуместны в таких сообщениях. Вас точно заблокируют.
Подытожим
Программа лояльности и удержание клиентов
Нужна для того, чтобы убыточный ныне процесс привлечения новых клиентов перестал быть убыточным. Точнее так. Чтобы каждый новый клиент приносил нам столько денег, чтобы окупить наши затраты на его привлечения, которые в 2024 значительно превышают любую прибыль.
Но, разве что в торговле квартирами в новостройках и некоторых автосалонах не превышают. В малоэтажном строительстве коттеджей еще можно хорошо жить с простого контекста Яндекс/Google.
Большинство бизнесов без программы лояльности нежизнеспособны
Прибыль математически никак не бьётся.
Ну а если пока вы видите прибыль с новых клиентов и прекрасно живёте без программы лояльности, то знайте, что недолго. Когда расценки на рекламу и аукционы контекстных систем вырастут еще, а они растут по 15% в год, будет спохватываться поздно. Вы уже будете в кассовых разрывах и долгах.
Пока всё хорошо и прибыль есть – нам программа лояльности не нужны, зачем тратить деньги? Когда всё плохо и убытки – нам внедрять программу лояльности не на что. Денег нет, надо рассчитаться по зарплате с сотрудниками.