Категория: Маркетинг
Запланированное устаревание. 2 жвачки, как в рекламе
❓Вопрос подписчика❓
Реклама с двумя пластинками жвачки, шампунь с инструкцией, где пишут, что голову обязательно мыть два раза за приём душа, это же всё не случайность? Это не забота о людях?
Ты прав. Это проектирование поведения
Нашим мозгом управляют ведущие отделы маркетинга транснациональных компаний всего мира. Есть такое понятие, как "запланированное устаревание". Его подвид - контроль срока полезного использования.
Когда компания хочет увеличить объём и частоту покупок продукта, она специально делает так, чтобы продукт:
- ломался,
- устаревал,
- уничтожался тобой быстрее.
Очевидно, что освежить рот можно и одной пластинкой жвачки, но через рекламу тебе внушили, что нужно съедать две.
Рома, дай жвачку. Только две, как в рекламе!
Этой рекламной кампанией сократили срок использования пачки жвачки с 7 дней, до 3-х. Увеличив продажи в 2 раза.
Бытовая химия
Та же история происходит с кондиционерами для белья и средствами для полов. Компании специально увеличивают крышки бутылок и смещают полоски, что обозначают размер порции, чем заставляют потребителей выливать больше средства, чем они привыкли. Потребителям кажется, что они расходуют средства столько же, как всегда. Но заканчивается оно быстрее. И время от времени, незаметно для нас, вместительность крышки повышается на несколько миллилитров, заставляя с каждой стиркой тратить кондиционера больше.
Все крупные компании работают с запланированным устареванием
От производства автомобилей, до шампуня. Это единственный инструмент, способный значительно увеличить частоту покупок.
❓Вопрос подписчика❓
Ну так уж и прям все компании? По твоей логике, чтобы нарастить выручку в цветочном магазине, нужно продавать подвявшие цветы, которые умрут на 2-ой день, и человек придёт за новыми. Но так не будет. Будет только негатив и возврат...
Цветы покупают не себе
Цветы практически всегда покупают по праздникам в подарок. Покупатель, как правило, не контролирует состояние цветка у человека, кому он подарил. Купил букет матери на День рождения? Он знать не знает, что с цветами происходит. Даже если они завяли, он об этом не знает и второй букет не купит. Праздник прошёл. При всём желании натянуть сову на глобус, концепция такого устаревания в цветочном бизнесе не сработает никак с розничными потребителями. Но только с розничными... 😏
Цветочные салоны часто работают с ресторанами. Общепит заказывает микро-букеты в стаканчиках на столы. Многие салоны делают такие микробукеты для общепита из старого цветка и обломков, или специально используют малостойкий цветок. Такие цветы вместо 7-ми дней стоят 3-4.
Ресторан - постоянный клиент. Им всегда нужен живой цветок на столах. А при ускоренном устаревании букетов, общепит заказывает обновление цветов на столах не раз в 7 дней, а раз в 3 дня. Я знаю с десяток цветочных магазинов, что используют такую механику. Та же история, что с жвачкой.
Лаки и покрытия для маникюра
Они делаются специально такими, чтобы не облезли от мойки посуды на первый день, но и не держались больше 2-х недель. Женские колготки сделаны так, чтобы при зацепах рвались максимально хорошо и давали стрелки, но не расходились без внешнего воздействия слишком быстро.
Минимально возможная надежность, чтобы не вызывать отказов от бренда, и чтобы продолжали покупать
Ни для кого же не новость, что технология «бессмертных» нейлоновых колготок известна, как и строительство автомобильных двигателей, что ходят миллионы километров?
Похожая стратегия
Идея намеренного ухудшения продукта не остановилась на устаревании. Второй уровень подобных решений - линейка продуктов: Pro Max, Mini, SE, где флагманский продукт специально ухудшается, а из ухудшенной версии делается младший продукт в линейке, чтобы расширить аудиторию продаж. Подробней про стратегию в этой статье - Как давать скидки, чтобы богатые клиенты о скидках не узнали?